成功的音乐营销可以使一款游戏与玩家形成更好的情感联结，提升整体游戏内外生态环境，从而助力运营早期的游戏提升知名度，或者帮助运营进入中期的游戏，解决老玩家付费遇到瓶颈，游戏拉新困难的问题。

然而，相较于国外市场，国内游戏与音乐相结合的营销方式起步较晚，投入占比也更少。但近几年，随着国内游戏市场的发展，一些头部游戏厂商和现金流充裕的二次元游戏厂商开始越来越注重游戏音乐营销的投入和整体布局。

电子游戏作曲家格兰特·柯克霍普说：“图像讲述故事，但音乐告诉你如何感受”。显然游戏厂商在讲述好故事以后，想要寻求突破，便要从感受出发，从音乐出发，探寻更多的可能性。

那么，游戏音乐营销经历了哪些变化？目前游戏行业的音乐营销方式有哪些？不同的游戏厂商又该如何选择？

01

主题曲营销逐渐成熟

音乐数量及质量明显提升

游戏与音乐最初、最广泛、最简单的结合方式便是主题曲和BGM的创作。早期，大多数游戏会选择与流量明星合作创作主题曲并在游戏公测前这一时间节点上线主题曲配合宣传。这样的宣传方式可以快速利用明星效应，扩大游戏的知名度，而一次性的合作成本也在可控的范围内，实现了利益最大化。

在合作歌手的选择上，早期厂商往往更倾向于和两类歌手合作。一类是在乐坛中拥有较高地位且自带流量的歌手。如网游《乱舞三国》在2004年邀请周杰伦作曲并演唱主题曲《乱舞春秋》。另一类则是选择过往曲风与游戏主题契合度较高的歌手。2010年左右，PC游戏横行的情况下，武侠和仙侠MMO是当时的主角，因此很多厂商会选择曲风偏中国风的歌手进行合作。2008年许嵩为《仙剑》演唱了主题曲《南山忆》，此后，他还为《天龙八部2》、《神武2》等仙侠类游戏创作了主题曲。

随着游戏产业的发展和市场不断的成熟，单一的主题曲已经很难满足游戏宣传的需求。于是，厂商开始根据版本的变化、活动的推出，在不同的营销节点产出新的音乐配合宣发。与此同时，合作歌手开始多样化，单曲的质量明显提升，制作成本提高。

《手游QQ飞车》就是很典型的在不同营销节点推出新歌曲的一款游戏。2017年上线了由张杰演唱游戏的主题曲《骄傲的选择》；公测一周年时，其周年主题曲《继续出发》上线；公测两周年时，《与你同行》发布；公测三周年时，发布了歌曲《全心出发》和张含韵演唱的机甲主题曲《极速战姬》；公测四周年时，上线由张韶涵演唱的周年主题曲《冲破》。除了每年一首的主题曲外，在游戏敦煌版本上线时，还随版本发布了许嵩演唱的新宣传曲《飞驰与你》。

二次元游戏在音乐产量方面的表现更加凶猛，《明日方舟》在线上运营的3年多的时间里共计产出93张音乐专辑，210首音乐作品。

当然，除了单纯的宣传外，若游戏拥有完整成熟的IP体系，音乐在整个体系中会为游戏厂商带来更可观的收益。建立在同一IP下的游戏、动漫、小说、音乐等产品彼此之间都有着强关联性，当其中某一项快速破圈后，会使其所在的IP实力整体提升，从而为IP创造更大的价值和更多的可能性。

同一IP下不同产品的相互影响，在“英雄联盟“上表现的尤为明显。从最早的端游成功，到电竞生态系统的建设，再到动漫、音乐、小说的发布和手游的研发，同一IP下的各类衍生产品深入于不同的文化领域。

截止目前，“英雄联盟”IP总计有700余首原创音乐中，近一年向外破圈最成功的是动漫《双城之战》的主题曲《孤勇者》。自2022开年以来，其在“QQ音乐热歌榜”达成连续11周冠军纪录；在“网易云音乐热歌榜”上，一入榜即空降冠军并蝉联12周。截至目前，“#孤勇者“这一话题在抖音上更是有着超过138亿次的播放量。受益于《孤勇者》带来的热度，除了为《英雄联盟》的端游带来了用户回流和老玩家消费热情外，更为其三款手游产品《金铲铲之战》、《英雄联盟手游》和《英雄联盟电竞经理》带来了关注度。

总体来看，国内游戏厂商对游戏主题曲的认知经历了一个从简单的一次性推广到配合营销活动推出多曲目，再到成为产品IP建设的一部分，逐渐深化的过程。但目前国内愿意在音乐上长期投入的依旧以大厂和头部游戏为主。他们往往可以随游戏和营销策略的改变，打造更多的精品音乐，突破不同圈层，收获更多破圈用户；而资金有限的中小厂商，则把关注度更多的放在合作方的选择以及歌手和契合度上，最大化实现宣传效果。

02

音乐会形式多样化

成游戏行业拓展边界的重要方式

由于游戏和音乐更加深入的结合以及越来越多精品音乐的产出，游戏音乐引发了玩家日渐良性的反馈和情感共鸣，作为游戏主题曲也可以在其本身之外，发挥更大的价值，音乐会就是体现其价值的具体表现形式之一。其也成为游戏行业拓展边界的重要方式。

米哈游旗下的《原神》作为一款以交响乐作为基底配乐的开放世界游戏，本身就有较好的音乐作品累积，音乐会的举办，更使其利用自身优势扩大了影响力。之前的蒙德、璃月、稻妻音乐反响强烈。而8月14日，在《原神》3.0版本上线前的须弥音乐交响会也为游戏版本更新前的预热带来了不少关注度。截至目前，音乐会在B站播放量达280万，其在海外的宣传效果同样优秀，YouTube播放量超125万。

上述音乐会基本是为配合游戏版本更新的宣传举办，而今年2月4日，米哈游在哔哩哔哩、抖音、快手、小红书以及微信视频号等平台播出 “映春华章”音乐会则是游戏周年和春节的双重主题音乐会。其直播在全网获得总计超4000万关注度。首播当晚，原神在B站直播间人气超过3380万，稳居当晚直播人气榜首。

线上音乐会发力的同时，《原神》的线下音乐会也同时开展。今年7月16日，威海交响乐团“魔幻奇缘”音乐会上半场演出的《原神·璃月》受到了玩家的高度关注。仅用5天时间，门票便销售一空。

同样值得关注的线下演唱会还有2021年鹰角在上海举办的“明日方舟“音律联觉专场演出2021”。据中国演出行业协会发布的《2021年全国演出市场年度报告》，本场演唱会在票房收入方面位列年度第九，其为游戏带来的影响力和收益相当可观。

目前来看线下和线下音乐会各有利弊，线下的音乐会更注重听众的体验感，而线上直播的形式，由于受众观看的时间、地点更加自由，也使得受众面积更广泛，可辐射范围更大，对游戏全球化的布局有明显增益。鉴于举办音乐会的多为二次元游戏，弹幕的互动体验感也更符合这类游戏玩家的偏好。

游戏除了外可以走出去做音乐会外，其自身也是一个很好的音乐会承载虚拟平台。2020年4月，美国说唱歌手Travis Scott在《堡垒之夜》中举办在线演唱会，共吸引1230万玩家同时观看。

总体来看，音乐会的形式呈现多样化，线上线下及游戏内相结合的方式，在突破更多圈层的同时，还可以成为提升玩家黏性的桥梁之一，拥有着游戏口碑的建立和IP打造的作用。当然，音乐会的举办除了带给游戏本身的热度之外，还为视频二创提供了不少素材，使游戏的宣传可以快速再次向外圈层拓展。

03

推出条件较高的虚拟偶像

带给音乐营销更多可能

随着游戏与音乐的融合不断深入，除了音乐本身，在游戏中还围绕音乐出现了虚拟偶像这一衍生产品。他们可以在音乐会、演唱会、线下活动以及社交平台等需要营销的场合出现，其在宣传和扩大知名度方面有明显的效果，但要推出一个成功的虚拟偶像，也有较多的条件。

首先，虚拟偶像的推出需要有较高的技术支撑。用传统式方法制作虚拟偶像，要在CG制作、动捕、3D演染等方面有较高的技术支持。而这样的技术背后，需要人力、物力、财力的支持，还要耗费较长的制作时间，对于小体量游戏来说，是难以支撑的。

其次，虚拟偶像的制作成本较高且需要长时间的运营。据统计，3D人物角色视频录制一首歌的成本相对高达100万余元，举行一场12首歌的巡回演唱必须2000万余元上下的成本费，远远高于真人版超级偶像。在资金有限的情况下，请明星代言的性价比要远远高于打造虚拟偶像。

再者，虚拟偶像需要建立在一个强有力的IP人物之上。虚拟偶像大多以二次元的形象出现，而二次元形象无论是在动漫还是游戏中，都会有自身一定基数的粉丝，基于此类角色打造的虚拟偶像也更容易被玩家所接受，在周边售卖和演唱会售票等方面更容易，进而更好的将虚拟偶像这一衍生产品转化为收益。

目前成功推出的虚拟偶像组合，基本都具备以上三点要素。《英雄联盟》推出的二次元偶像组合K/DA女团和虚拟歌手萨勒芬妮是游戏厂商推出的较为成功的虚拟偶像。2018年K/DA女团携歌曲《POP/STARS》出道。新歌发布当日即冲热搜，主话题阅读已经突破10亿大关。S10前夕，K/DA携手新英雄萨勒芬妮带来新歌MV《More》，上线仅一个月，在Youtube上的播放量已经超过了2700万。

虚拟偶像K/DA的诞生，也开启了《英雄联盟》音乐宇宙的另一扇门。作为游戏主要营收来源之一，K/DA的系列皮肤也借势音乐成为了“最好卖的皮肤之一”。

作为游戏与音乐深度结合的产物，目前虚拟偶像的打造更受大厂的青睐，成为了厂商长线运营中IP打造的一环，而中小厂商受虚拟偶像领域存在制作花费大，盈利周期时间长，新信息制作时间长等问题的影响，在虚拟偶像的打造上则更加慎重。

04

游戏厂商建立音乐公司

最大化提升效率，控制成本

当音乐在游戏中扮演的角色越来越重要，国内游戏厂商对音乐资料的累积越来越多时，一些游戏厂商开始转变在游戏音乐布局上思路。

早期，游戏厂商大多会将音乐部分交于第三方服务平台来完成。由第三方平台为自己接洽合适的音乐工作室，制作需求的协调以及版权运营等问题。但在随着游戏音乐产业的发展，游戏厂商开始想要进一步提升自己的音乐质量并减轻对第三方平台的依赖性，使自己对于音乐可操控性更强，建立自己的音乐公司就成为了一种趋势。

鹰角于2021年5月12日成立的全资子公司乌柯塔界限音乐有限公司，就是一个专注于音乐的品牌。目前其旗下独立运营的账号CubesCollective在B站拥有7.9万粉丝，共计上线了六首音乐。

近年来，同鹰角一样，越来越多的游戏厂商开始成立自己的音乐团队甚至音乐公司，主要有以下三点重要原因：

其一，游戏厂商直接与音乐工作室合作，形成自己的音乐人脉网络，累积资源。 当游戏厂商形成自己的音乐人脉网络后，最明显的改变就是厂商无需再借助第三方寻找音乐制作团队，从而有效的减少了成本。且随着游戏音乐的产出越来越高，厂商和音乐工作室的合作也更加频繁，音乐人脉网络可以在后续项目需要音乐制作时帮助厂商快速甄别契合的音乐团队，减少冗余的工作环节。

在这方面，米哈游就是最典型的代表。他们聘请了全球各地顶级音乐团队，创作不同风味的地区主题曲。丰富多样的各类乐器，也经常出现在《原神》的原创音乐当中。当然，自身的音乐团队还可以在和知名音乐制作团队建立良好合作关系的同时，发掘有能力、有特色的独立音乐人，从而在保证音乐作品质量的前提下进一步减少产出成本。

其二，建立内部的音乐制作团队，减少音乐制作人离游戏核心内容较远，“音乐设计感”体现不足的问题，提升音乐产品的质量。

在日本，为提升“音乐设计感”，一款游戏的音乐制作负责人会在早期的游戏策划阶段就介入，从音乐设计开始，在编曲等具体的执行工作之外，更多的从音乐的角度拆解游戏的核心，做出更能体现游戏特色的音乐。

相较于日本，国内很多厂商则是在游戏基本成型后才开始选择合适的音乐团队，仅根据简单的画面和游戏基础情况的介绍，就进行音乐的制作。游戏厂商在音乐部门成立音乐制作团队，可以使音乐制作人更早、更深入的了解游戏核心内容，产出质量更高，更贴合游戏的音乐。，

其三，游戏音乐版权问题复杂，厂商掌握版权主动性，有利于最大化音乐变现收益。

版权问题可以分成两个方面来看，授权方面，随着游戏音乐产品质量和数量的提升，其变现形式也以单曲销售、线下音乐会、授权其他产品和活动使用等多样化的形式呈现，而游戏厂商对音乐版权的灵活程度，某种程度也决定了其音乐产品的变现能力。

据《2020中国音乐产业发展总报告》显示，2019年中国音乐产业总规模为3950.96亿元，而游戏音乐收入约1.83亿元，占比远未到千分之一。但从2016年~2019年，国内游戏的音乐收入呈增长态势，未来的发展趋势向好。由此可见，掌握游戏音乐版权，在未来的发展中可以给游戏厂商带来一笔可观的收益。

而从厂商被授权方面来看，很多歌曲的词曲版权和录音版权是分开的，游戏厂商在获取音乐版权时往往需要和多方进行谈判，其过程耗时长且难度高。再加上各国版权法的差异，想要获取国外音乐的版权更是难上加难。

世嘉旗下的游戏《阿尔法协议》因仅获得了配乐中音乐的9年授权，至今未能在Steam上架。2020年4月28日，世嘉宣布成立全新音乐品牌SEGA Music，该公司将会负责世嘉旗下所有的游戏音乐出品工作。世嘉成立音乐品牌的决定，有可能和其在音乐版权上深受困扰有较大的关系。

整体来看，游戏厂商成立自己的音乐公司在建立人脉网络、提升音乐产品质量和解决版权问题三方面都有显著的效果。而厂商在音乐方面布局的转变在提升了工作效率的同时还减少了成本。

05

总结

近年来，国内游戏与音乐的融合程度逐渐加深。从单一主题曲的宣传到配合版本及营销的多歌曲助力，到音乐会的破圈营销和虚拟偶像的长线运营，再到游戏厂商建立音乐公司，国内的游戏厂商已经从不同角度和维度将音乐与游戏融会贯通。

大厂注重长线效果，使音乐成为其IP矩阵的一部分，用音乐突破更外的圈层，获取更多潜在用户的同时开辟第二曲线；而小厂则利用音乐在宣传初期打响知名度，快速获取用户。虽然两者在游戏与音乐结合的运作方向上不同，但音乐对游戏的助力，在二者的营销中都体现了重要的价值。